Reklamcılık, modern pazarlama dünyasının en güçlü silahlarından biridir. İlk başlarda sadece ürünün teknik özelliklerini, fiyatını veya işlevini anlatmak amaçlanırken; bugün reklamlar çok daha karmaşık bir sosyal ve psikolojik işlev görüyor. Sadece bir ürünü tanıtmakla kalmıyor, aynı zamanda tüketicinin kimliğini, değerlerini ve arzularını şekillendiriyor. O zaman şu soruyu sormalıyız: Biz, aslında satın alırken sadece ürünü mü, yoksa o ürünün bize sunduğu imajı mı tercih ediyoruz?

Reklamlar, belirli yaşam tarzları ve değerler etrafında özenle tasarlanmış imgeler sunar; biz de bu imgelerle özdeşleşerek ürünleri tercih ederiz Örneğin, bir genç için sadece bir spor ayakkabı almak değil, aynı zamanda “aktif, özgür ve modern” bir yaşam tarzının parçası olmak önemlidir. Dolayısıyla, satın alma kararı çoğunlukla işlevsel değil, kimlik temellidır. Ayrıca reklamlar, “eksiklik” duygusunu tetikleyerek tüketicinin motivasyonunu artırır. Bir ürünle “daha iyi bir ben” vaat edilir ve tüketici bu ideal benliğe ulaşmak için satın alma kararını verir. Böylece reklam, ürünün fiziksel özelliklerini değil, tüketicinin hayal ettiği yaşam biçimini satmaya başlar

Özetle tüketici, artık sadece bir ürün almıyor; aynı zamanda bir kimlik, bir duygu, bir hayat tarzı satın alıyor. Bu yüzden reklamları izlerken sadece ne sattıklarına değil, bize ne düşündürdüklerine ve nasıl hissettirdiklerine de dikkat etmek gerekiyor. Çünkü gerçek ihtiyaçlarımız ile reklamların bize sunduğu “ideal benlik” arasındaki çizgiyi görmek, hem bireysel hem toplumsal anlamda özgürleşmenin anahtarı olabilir.

Tüketim çağında birey olmak, çoğu zaman şu ikilemle baş başa kalmaktır:

Gerçekten kim olduğumuz için mi tüketiyoruz, yoksa kim olmak istediğimizi göstermek için mi?